Nattvaktaren, för fan... det handlar inte om huruvida jag vill svara. "Billy" är ute efter ett svar som är i princip omöjligt att ge. Utöver de mest grundläggande bitarna som fullmaktens omfattning och befogenhet, avtalstid, uppsägning och tvister, så är det ju fullständigt meningslöst att gissa sig fram till något som egentligen endast "Billy" och hans band kan komma fram till genom seriösa förhandlingar.
Men OK, jag postar här nedan en "handling" som jag skrev i ett särskilt sammanhang för många år sedan. Jag var yngre, något ivrigare och kanske naiv(are). Det förekommer säkert en massa tabbar i uttryck och stavning — och i värsta fall fakta.
Men först, till "Billy" och alla andra som tar del av skiten: Jag avråder alla bestämt från att använda nedanstående text som underlag till egna forskningar, överenskommelser eller andra affärsuppgörelser. Gör ni det och hamnar i en "bad deal", så är allt Nattvaktarens fel.
Ni har blivit varnade...
Bakom en framgångsrik artist finns en kompetent manager... Oavsett man delar åsikt angående påståendet, är medveten om det eller inte, har det historiskt sett visat sig stämma övertygande bra. En artist med en manager i sitt team har utan tvekan större möjligheter att utveckla en framgångsrik karriär än en artist utan manager. Men vem är då den här managern? Varför anses en manager vara viktig för en artists karriär? Vad regleras i ett managementavtal?
DEL 1 - Ur det allmänna perspektivet
Inledning
Den typ av manager som jag tar upp här kallas i anglosaxiska (engelskspråkiga) sammanhang för "Personal Manager" - ibland även "Artist Manager" - och är den person som hamnar artisten närmast i alla frågor som rör artistens karriär. Managern är den högsta befälspersonen i artistens "imperium", underställd endast artisten själv, och har i uppdrag att driva imperiet (dvs. artistens karriär) mot bestämda mål - likt piloten på ett flygplan, kaptenen på ett fartyg, arméchefen med sina styrkor etc.
I Sverige (och Norden) är dock yrkesgruppen "Personal Manager" (ännu) inte lika utbredd som den är i övriga världen - som i t.ex. USA och Storbritannien, där managerns roll närmast påminner om en VD:s i ett mångomsättande företag. På grund av Nordens begränsade marknad är det därför inte ovanligt att andra former av artistrepresentation som t.ex. agenter och impressarier "överlappar" varandras (egentliga) arbetsområden. För artikelns skull vill jag klargöra min uppfattning av vad som rent allmänt skiljer dessa åt - i huvudsak från en manager:
En agent representerar, precis som managern, artisten genom att företräda honom/henne i olika situationer. Skillnaden är dock att agentens uppgifter (befogenheter) oftast är begränsade till att t.ex. handha bokningar av framträdanden/gig av olika slag samt viss publicitet och marknadsföring. Till agent kan man i många fall även räkna nöjes- och produktionsbolag.
En impressario kan ses som en kombination av agent/manager när det gäller vissa arbetsuppgifter, men representerar i huvudsak artister och utövare inom musikal- och teaterbranschen. Här handlar det då mer om större "musiksällskap" i stället för enskilda soloartister och grupper. Till impressarier kan man även här räkna nöjes- och produktionsbolag, men också konsertbyråer och liknande.
Endast i undantagsfall befattar sig agenten/impressarion med t.ex. "personlig coaching" eller utveckling av artistens färdigheter och karriär - än mindre frågor som rör artistens skivinspelningar och liknande. Eftersom managern som regel har i uppdrag att ansvara för (leda) artistens karriär i helhet samt representera artisten i alla karriärsfrågor, blir en av de främsta uppgifterna att utse och samarbeta med en lämplig agent och/eller impressario - åt vilka managern indirekt blir uppdragsgivare.
Behöver man en manager?
Redan från "Dag 1" i en artists karriär behövs egentligen någon form av "coaching" - någon utomstående som finns till hands för att stötta, inspirera och/eller vägleda artisten i angelägenheter som rör artistens (framtida) karriär. Och oftast är det faktiskt så, att en vän, förälder eller ett syskon finns där från början; som är med på repetitionerna, hjälper till med låtmaterial, jobbar med marknadsföringen, förhandlar om gager och gig med arrangörer etc. Även om artisten kanske inte direkt ser den här personen som en "manager", så är dessa uppgifter/funktioner rätt så typiska för just en manager.
Behovet av en manager beror helt och hållet på vilka mål artisten har för sin karriär och/eller hur långt gången artisten är i sin karriär. Ju högre satta mål och visioner för karriären, desto mer tid måste artisten ägna åt sig själv och sitt artisteri och låta någon utomstående ta hand om nödvändiga arbetsuppgifter "runt omkring". För att "hålla igång" karriären räcker det inledningsvis att anlita en agent eller ansluta sig till någon artistförmedling/agentur.
Om/När karriären utvecklas och populariteten ökar, kommer artisten förr eller senare behöva någon som håller övergripande "koll på karriären" och som ska ansvara för vidare utveckling, avancemang, ekonomiska och juridiska angelägenheter etc. Dvs., arbetsområden som en aktiv artist knappast har tid med om han/hon samtidigt ska orka med sina studioarbeten, framträdanden, intervjuer och eventuellt låtskrivande - och därtill leva ett hälsosamt liv, såväl privat som professionellt.
Förhållandet mellan manager och artist
För att ett samarbete mellan en artist och manager överhuvud taget ska upprätthållas krävs i första hand ömsesidigt förtroende och respekt. Detta är i princip den absolut viktigaste byggstenen som hela samarbetet vilar på. Om "stenen" på något sätt nöts eller förstörs rasar hela samarbetet samman - och då finns det ingen vinnare. Branschmetaforiskt kallas managern ibland för artistens alter ego (sitt andra jag), vilket på ett sätt kan betona vikten av ett väl fungerande, harmoniskt samarbete.
Samarbetet avser att gemensamt upprätta och uppnå särskilda mål i artistens karriär/utveckling - efter en överenskommelse. Här spelar därför förtroende, respekt och lojalitet en särskild stor roll: artisten förväntar sig att managern använder sin yrkeskunskap på ett professionellt och kompetent sätt, utan att på något sätt sätta artisten i situationer som direkt strider mot moral och heder. Omvänt sett förväntar sig managern exakt detsamma av artisten.
För artistens del är också viktigt att managern kan inge sådant förtroendet att en, mer eller mindre, "bästa vän-" relation kan uppstå mellan dem båda (nu talar jag givetvis inte om äktenskap eller kärleksförhållande). En av managerns främsta uppgifter är att lyssna på artisten och finnas till hands för att kunna erbjuda stöd och uppmuntran i de flesta lägen, och det behöver inte nödvändigtvis utesluta sådant som även rör artisten privat.
Vad man kan förvänta sig av en manager
Rent generellt är alltså managerns roll att bistå artisten med all den hjälp som rimligen behövs för att utveckla och förbättra artistens karriär. Däribland väcka intresse och engagemang hos utomstående personer/företag (tredje man) med syfte att etablera artisten på deras respektive marknader. Artisten kan mer eller mindre förvänta sig bl.a. följande arbetsinsatser från managern:
utveckla en image som representerar artisten på bästa sätt
assistera artisten i kreativa frågor: val av låtmaterial, musiker, producenter, inspelningsstudios etc.
handleda/övervaka marknadsföring och reklam
förhandla med skivbolag, musikförlag, produktionsbolag etc
planera och verkställa ev. turnéer, utse lämpligt arbetsteam
utse lämpliga revisorer, agenter och andra nödvändiga branschfunktionärer
juridisk/ekonomisk vägledning
Men det finns en rad uppgifter/uppdrag som inte nödvändigtvis kan eller ska förväntas av en manager - även om han eller hon skulle ha den know-how och erfarenhet som förutsätts. Dels för att uppdragen vanligtvis inte omfattas av en managers egentliga (huvudsakliga) roll, dels för att det i vissa fall kanske krävs särskild auktoritet eller expertis. Det är därför inte en självklarhet att en manager ska eller kan...:
vara artistens (boknings-) agent
handha artistens bokföring och revision (revisor)
vara artistens jurist (advokat)
marknadsföra artisten som kompositör/upphovsman (musikförlag)
vara artistens låtskrivare och/eller musikproducent (studio)
Och sist, vad en manager/management inte är:
Skivbolag
Musikförlag
Kreditinstitut/Bank
Turnébussförare/chaufför
Managementavtalet
Eftersom samarbetet mellan artist och manager bygger på ömsesidigt förtroende och respekt, kan man ju undra varför då ett skriftligt avtal sinsemellan skulle vara nödvändigt. Och det händer faktiskt att avtal ingås med ett enkelt handslag, där man i princip endast har diskuterat "procentsatsen". Men det finns, å andra sidan, starka skäl för att skriftligt avtal bör (ska) tecknas. Det mest vägande skälet är att någon form av "svart på vitt" ska finnas tillgängligt om några oklarheter skulle uppstå i framtiden. När avtalet väl är undertecknat är det meningen att det ska petas in i någon pärm, med förhoppningen att aldrig behövas plockas fram igen.
Låt oss kort gå igenom några av huvudpunkterna i ett managementavtal - utan hänsyn till någon särskild ordningsföljd eller uppdelning:
Fullmakt - Vad managern ska få göra (och inte få göra) "i artistens namn" eller "för artistens räkning", och i vilken omfattning han ska få göra det . Managern vill som regel ha fullmakt för alla områden som rimligen relaterar till artistens verksamhet. Artisten ska vara uppmärksam på fullmakter som ger managern behörighet/befogenhet att teckna avtal som binder artisten för en längre tid; artisten bör sätta en gräns på 7-14 dagar. Avtalstider utöver denna tid ska artisten själv underteckna.
Avtalstid - Hur länge managementavtalet ska gälla, uppsägningsregler, optionstider etc. Avtalstider som sträcker sig längre än 2 år (löpande) bör inte utan vidare accepteras av artisten. Uppsägningsregler ska vara klara och tydliga. Optionsrätt (vilket ger managern rätt att förlänga avtalet en viss tid) ska endast accepteras om managern kan uppnå särskilda resultat under "ordinarie" avtalstid - t.ex. avtalat skivkontrakt eller särskilt bestämd inkomstnivå.
Parterna skyldigheter/åtaganden - Artistens och managerns skyldigheter gentemot varandra och mot tredje part (utomstående), sekretessregler, garantier etc.
Exklusivitet - majoriteten managementavtal innebär exklusiv rätt för managern att företräda artisten. M.a.o. managern vill vara säker på att artisten inte anlitar annan manager (eller agent) än den han/hon för tillfället ingår avtal med. Denna rätt kan sällan förhandlas annorlunda - dock går den indirekt att påverka genom åtstramad fullmakt.
Managerns arvode/provision - Regler för managerns arvoden (mer om detta nedan)
Kostnader, utlägg & kompensation -Regler för artistens och managerns respektive egna utlägg, och kompensation för dessa.
Avtalsbrott & Tvister - Regler för vad som ska gälla om någon bryter mot avtalet eller om en tvist angående tolkning/tillämpning av avtalet skulle uppstå.
Hur mycket "kostar" en manager?
Som ersättning (arvode) för sitt arbete tar en manager ut en viss procent på inkomster som artisten får in. Procentsatsen, som alltid är en förhandlingssak, kan hamna på allt mellan 10% som lägst, och 25% som högst. Det är dock viktigt att inte endast stirra sig blind på procentsatsen utan man bör som artist även vara uppmärksam på vilka inkomster som ska omfattas av managerns arvode - ur förhandlingssynpunkt är detta mycket viktigare för artisten.
Enligt sin egen enkla logik, och som utgångspunkt vid förhandlingar, anser sig en manager ha rätt till provision på artistens samtliga inkomster som managern på ett eller annat sätt är delaktig i - både under och efter avtalstiden. Eftersom managern har en övergripande roll i frågor som rör artistens karriär vill managern gärna hävda sin "delaktighet" i mer eller mindre alla karriärsrelaterade inkomster. Dessutom är managern mycket noga med att poängtera att det är bruttoinkomster han/hon vill ha provision på - sällan netto.
För en kompetent och erfaren manager kan all denna "enkla logik" vara tämligen hållbar på sina håll. Men för mindre erfarna managers, eller för managers med begränsad roll, kan det innebära oförtjänta pengar - dvs., ren förlust för artisten. Därför ska en artist vara noga med att aldrig godkänna ett managerarvode som inte står i rimlig proportion till managerns kompetens och/eller insatser i artistens karriär.
Vilka artistinkomster som ska ligga till grund för managerns arvode beror givetvis på ömsesidig förhandlingsförmåga och sunt förnuft. Det finns dock inkomster som generellt sett är mer motiverade/brukliga än andra samt sådana inkomster som överhuvudtaget inte ska räknas med. Här är några exempel (notera att detta inte är en komplett lista):
Bruklig arvodesgrund - Inkomster som traditionellt sett brukar ligga till grund för managerns arvode.
Royalty och gager
Investeringar/Ränteinkomster
Intäkter för reklam och merchandising
Skadestånd
Oklar arvodesgrund - Inkomster som bör diskuteras noga och/eller som skäligen ska motiveras av managern. Man ska ta ställning till om managern ska ha hel, reducerad eller ingen provision alls på dessa inkomster.
Upphovsrättsliga ersättningar från motsvarande STIM, NCB, SAMI etc.
Inkomster som fortlöper efter avtalstidens slut
Inkomster som avtalats under avtalstiden, men som förverkligas först efter samarbetstiden med managern
Indirekta inkomster - Dessa inkomster finns det inga som helst skäl för en manager att försöka göra anspråk (grunda sitt arvode) på.
Lån
Reseersättningar och traktamenten
Produktionsförskott/turnéstöd (från t.ex. skivbolag)
Inkomster som artisten avtalat innan och efter samarbetstiden med managern
Inkomster som överhuvudtaget inte har att göra med artistens karriär
DEL 2 - Artistens checklista
Hur vet man som artist att man verkligen har valt "rätt" manager? Konsekvent skulle jag vilja säga att det gör man inte... Likt vårt privatliv, när vi knyter nya kontakter, kan det kännas svårt att på förhand avgöra om man har valt rätt umgänge. Det finns dock en speciell fördel i affärslivet: man har möjlighet att konkret förhandla om hur relationen ska se ut framöver. Det är dessutom helt OK att ställa frågor och göra djupare analyser angående varandras personliga bakgrund och historia, utan att för den skull känna sig fånig och förolämpande.
Managerns kompetens
Jag vill uppmärksamma artisten på att vem som helst - även rötägg - kan kalla sig för "manager", och det ställs inga särskilda krav för att få/kunna driva managerverksamhet. Att ställa krav faller på artisten själv. Artisten ska därför inte känna obehag inför att ställa så många frågor som möjligt till sin eventuellt blivande manager - i princip vilka frågor som helst (och jag menar det) - för att på så sätt bedöma om managern har den kompetens/kapacitet som artisten minst förväntar sig. En manager som åtminstone ska leva upp till denna artikel bör minst ha följande grundkompetens:
Branschkännedom samt allmänna branschjuridiska kunskaper
Klarspråkig och konsekvent
Uttrycka sig i tal och skrift - i såväl svenska som engelska
Förhandlingsförmåga
Känsla för formgivning
Managerns bakgrund
För att bl.a. minimera risken av det klassiska att "bli blåst av en manager" (nu tog jag i och för sig i), bör artisten försöka göra en rimlig bedömning av managerns bakgrund. Om möjligt ska artisten försöka ta kontakt med andra artister/personer som har eller har haft något samarbete med managern. På så sätt blir bilden av managerns verksamhet och arbetsmetoder mer objektiva - vilket givetvis är värdefullt för artisten. Beakta följande:
Vilka meriter har managern?
Vilka är resultaten av tidigare samarbete med andra artister
Vilken kännedom har managern om artistens verksamhetsområde (t.ex. musikstil)?
Managerns tillgänglighet
Det är inte alls ovanligt att en manager kan ha ett s.k. "stall" med två eller fler enskilda artister/grupper. Artisten måste i sådana fall vara medveten om att managerns resurser/kapacitet mer eller mindre fördelas över alla de artister han eller hon representerar. Detta påverkar givetvis managerns tillgänglighet för artisten.
Dessutom kan det nämnas att managern ibland utser en s.k. nyckelperson ("key-person") - eller en form av ställföreträdare - som får i uppdrag att ha den huvudsakliga kontakten med artisten, om managerns tillgänglighet av ett eller annat skäl blir begränsad. Artisten ska beakta följande:
Hur många artister representerar managern?
Hur stor "direktkontakt" kommer jag att ha med managern?
Helhetsbedömning - rätt manager eller inte?
Till sist är det oerhört viktigt att göra en helhetsbedömning av hela situationen innan artisten bestämmer sig för om ett samarbete med managern är intressant eller inte. Efter att ha gjort en rimlig bedömning av managerns person och verksamhet, finns det slutligen två viktiga huvudfrågor som artisten ska ställa sig själv:
Vilka egna mål och riktlinjer har jag satt för min karriär?
Är detta rätt manager för mig och min karriär?
Väg svaren av dessa två frågor gentemot varandra. Om du som artist misstänker att managern kanske inte kan leva upp till dina mål (krav), kanske du bör se dig om efter andra alternativ innan du fattar ett slutgiltigt beslut. Om dina mål och krav med stora marginaler omfattas av managerns kapacitet finns det kanske inte några större anledningar att tvivla på att detta kan vara rätt manager.
Lycka till!
